Эпоха «сити-брейков» и B2B-трансформации: как Азербайджан меняет маркетинговую стратегию на мировом рынке

Лариса Джеваншир

С приходом осени туристический рынок Азербайджана переживает явный переформат. Слабые Причина в том, что  на смену классическим длинным отпускам пришел резкий 30-процентный всплеск транзитных и краткосрочных поездок «выходного дня». летние показатели обещает компенсировать текущий осенний сезон. Согласно официальным данным исследования сервиса OneTwoTrip, количество бронирований отелей на осень 2026 года в республике выросло на 18% по сравнению с прошлым годом. Этому напрямую способствуют комфортная погода бархатного сезона, высокая транспортная доступность, отсутствие визовых барьеров для стран СНГ и традиционное снижение цен на проживание после летнего пика. Радует,что Азербайджан вошел в топ-5 самых востребованных зарубежных направлений для осеннего отдыха.

Стоит отметить и то,что страна параллельно меняет форматы присутствия на мировой арене — от активного маркетинга в Азии и ЕС до полного закрытия традиционной Азербайджанской международной туристической выставки AITF,проходившей  в Баку с 2002 г. до 2023 г., в пользу делового B2B-форума. Правда на сегодняшний день, судя по итогам летнего сезона, результаты этого перехода более, чем скромные. Общее летнее снижение показателей достигло 9,2%.

 Всплеск «сити-брейков» и новая география

 Главным результатом маркетинговой стратегии Бюро по туризму Азербайджана (ATB) следует по всей вероятности считать тот факт, что  в этом году страна заняла позицию  удобного транзитного авиахаба и востребованного направления для быстрых экскурсионных поездок на выходные. Число однодневных и транзитных визитов иностранных туристов в Азербайджан выросло ровно на 30%.

На внешних рынках качественные точечные результаты выглядят следующим образом.

•Прорыв в Центральной Азии: Благодаря серии роуд-шоу, турпоток из Казахстана занял 4,6% в общей доле рынка (рост на 5,5%), а поток из Узбекистана показал взрывную динамику, увеличившись на 40,2%.

•Европейский вектор: Участие в Белградской туристической ярмарке и заключение важного трехлетнего плана действий с Грецией (на 2026–2028 годы), продвижение в ЕС привели к росту числа европейских гостей на 8% (до 65,9 тыс. человек).

• Крупнейшими донорами потока остались Россия (28,3%), Турция (20%) и Иран (7,9%). Индийское направление (2,6%) и Китай (2,5%) также закрепились в топ-10 благодаря работе на выставке SATTE и введению безвизового режима с КНР. Также активизировалось продвижение в Малайзии и Индонезии, где Азербайджан позиционируется как транзитный хаб, совмещаемый с паломничеством Умра.

География и структура турпотока (мобильная инфографика)

* 🇷🇺 Россия — 28,3% (Абсолютный лидер, драйвер бархатного сезона)

* 🇹🇷 Турция — 20,0% (Стабильное ядро, деловой и шопинг-туризм)

* 🇮🇷 Иран — 7,9% (Региональный донор, экскурсионный отдых)

* 🇰🇿 Казахстан — 4,6% (📈 рост на 5,5% благодаря роуд-шоу)

* 🇺🇿 Узбекистан — доля растет (💥 взрывной рост на 40,2%)

* 🇪🇺 Страны ЕС — 65,9 тыс. человек (📈 рост на 8,0%)

* 🇮🇳 Индия — 2,6% (Рост сегмента свадебного туризма и киносъемок)

* 🇨🇳 Китай — 2,5% (Стратегический вектор на базе безвизового режима)

Пресс-офис: Почему закрылась выставка AITF в Баку?

Интересный ответ на этот вопрос дает ИИ. Оказывается в профессиональном сообществе завершилась дискуссия вокруг судьбы Азербайджанской международной туристической выставки «Туризм и путешествия» (AITF), которая долгие годы проходила в Баку. Почему-то наших профессионалов  перестал устраивать традиционный формат, при котором в страну приезжают специалисты сферы туризма со всего мира и видят потенциал развития сотрудничества с туристическими организациями  Азербайджана и поэтому он окончательно ушел в прошлое. Среди причин называются:

1. Трехлетний пандемийный разрыв разрушил старые контракты, и международные экспоненты переключились на другие региональные B2B-площадки. (А что им делать, если в стране не проводится масштабный туристический форум.)Но вот на что стоит обратить внимание, во всех странах международные туристические выставки сохраняются и служат ярким примером рекламы развития туризма, возможностей сотрудничества в этой сфере профильных специалистов. Общение на В2В площадке даст высокий результат увеличения турпотока, в том случае, когда общаются те, кто посетил страну, видел и знает о том, что ему необходимо рекламировать потенциальным туристам. К тому же В2В не создает той праздничной фестивальной атмосферы, которая вызывает желание посетить страну еще раз, рассказать своим соотечественникам о ее истории, традициях, культуре, туристических объектах.

2.Смена приоритетов регулятора: Госагентство по туризму сменило вектор бюджетирования. Вместо поддержки внутренней выставки, ориентированной на выезд граждан за рубеж, средства направляются на зарубежные выставки (PATA Travel Mart, WTM Riyadh, EMITT) для стимулирования въезда.

Идея вроде бы обещала положительные результаты, но на практике оказалось, что  в ходе ее воплощения наши граждане , как выезжали за рубеж так и выезжают.В это же время  Азербайджан лишился даже  доходов, поступавших в бюджет в результате приезда на выставку в Баку представителей турбизнеса,также исчезли рабочие места,которые открывались в период подготовки и проведения выставки и т.д.

Как аргумент в отношения закрытия выставки  в интернете можно  увидеть и такое объяснение: отрасли больше не нужны демонстрационные стенды; фокус сместился на прямые цифровые контакты, подписание крупных соглашений между авиаперевозчиками и панельные дискуссии по логистике.

Так что теперь Азербайджан  развивает выставочную индустрию в иной  плоскости, оплачивая  на выставках в других странах свое участие, которое включает оплату за демонстрационный стенд,площадь на выставке и еще многое другое. Не получая при этом ничего в обратном порядке и теряя в итоге  имидж и  популярность страны туристического профиля.

Безвизовый Китай и авиалогистика

В  30% увеличении турпотока в начале осени, безусловно, сыграли Formula1 и  введение безвизового режима для граждан Китая, ставшее главным экономическим рычагом, запустившим трансформацию Азербайджана в крупнейший евразийский транзитный хаб.

 Китайские туроператоры и паломники из Юго-Восточной Азии стали активно использовать Международный аэропорт Гейдар Алиев для стыковочных рейсов на Ближний Восток (в частности, для паломничества Умра),что  напрямую объясняет 30-процентный всплеск краткосрочных визитов.

Резкий приток «коротких» туристов заставил национального перевозчика AZAL и китайские авиакомпании оперативно пересматривать слоты и увеличивать частоту регулярных рейсов. В  этом процессе почему-то понадобилась трансформация выставки AITF в Форум транспорта и туризма, ставшая ответом на необходимость прямой цифровой интеграции авиарасписаний с программами краткосрочных сити-брейков.

Остается только удивляться ,поскольку,известно,что сфера экономики под названием «Туризм»- это многоотраслевой комплекс, который объединяет множество направлений и напрямую стимулирует развитие различных сфер рынка.

Пресс-офис: К ключевым секторам экономики, неразрывно связанным с туризмом, относятся:

Транспорт и логистика-сектор обеспечивает перемещение туристов и является базой для всей индустрии.

Авиационный транспорт: Международные и внутренние регулярные и чартерные рейсы.

 Наземный транспорт: Железнодорожные перевозки, междугородние автобусы, аренда автомобилей (car rental) и службы такси. Водный транспорт: Круизные лайнеры, паромы, речные трамваи и яхтинг.

2. Сфера гостеприимства (Размещение)

Один из главных секторов, генерирующий значительную часть доходов от туризма. Традиционные средства размещения: Отели, гостиницы, курортные комплексы (resorts) и мотели.

Альтернативное жилье: Хостелы, гостевые дома, кемпинги, глэмпинги и краткосрочная аренда апартаментов (например, через специализированные платформы).

 3. Общественное питание (Ресторанный бизнес)

Обеспечивает гастрономические потребности путешественников, часто выступая самостоятельным элементом привлечения туристов (гастротуризм) Классические заведения: Рестораны, кафе, бары и кофейни.

Локальная кухня: Аутентичные уличные фуд-корты, рынки еды и дегуста

ционные залы, винодельни и гастрономические фестивали.

4. Досуг, культура и развлечения: Музеи, театры, концертные площадки, национальные парки, а также индустрия производства сувениров и развитая сеть гидов-переводчиков.

 5. Туроперейтинг и агентские услуги

Посреднический сектор, формирующий и продвигающий туристический продукт.

 Туроператоры: Компании, создающие комплексные туры (пакетные предложения, включающие перелет, отель, страховку).

 Турагентства: Розничные продавцы готовых туров и отдельных услуг.

 Онлайн-платформы (OTA): Сервисы для самостоятельного бронирования билетов, жилья и экскурсий.

  Рекреация и спорт: Горнолыжные курорты, пляжные клубы, дайвинг-центры, гольф-поля и национальные парки.

6. MICE и деловой туризм

Сектор, ориентированный на корпоративных клиентов и проведение масштабных мероприятий. Организация деловых встреч (Meetings), инсентив-туров (Incentives), конференций (Conferences) и выставок (Exhibitions). Сюда вовлечены конгресс-центры, выставочные павильоны и специализированные агентства.

 7. Сфера здоровья и оздоровления (Wellness & Medical)

Быстрорастущий сектор, совмещающий отдых с заботой о здоровье.

 Санаторно-курортное лечение: Лечебные грязи, минеральные источники, спа-отели.

 Медицинский туризм: Поездки в другие регионы или страны ради пр

Смежные (мультипликативные) сектора

Туризм также косвенно развивает строительство (инфраструктура, дороги, новые отели), торговлю (производство сувениров, дьюти-фри, ритейл) и финансовые услуги (страхование путешественников, международные платежные системы).

Именно поэтому эксперты отрасли подчеркивают: когда ломается или искусственно сужается один из элементов этой цепи — например, закрывается масштабная домашняя выставка, привлекавшая сотни иностранных делегаций напрямую в Баку, — под удар попадает весь сопутствующий бизнес. Цифровые панели и B2B-встречи за рубежом способны эффективно распределять авиационные слоты, но они не могут заменить физическое присутствие зарубежного турбизнеса на улицах столицы, их чеки в ресторанах и бронирования в местных отелях.

Цена зарубежного присутствия: дебет и кредит выставочных стендов

Смена вектора Госагентства по туризму с поддержки отечественной AITF на зарубежную экспансию имеет вполне конкретное финансовое выражение. Противники закрытия бакинской выставки часто аргументируют свою позицию высокими расходами на выездной маркетинг. Действительно, участие в крупных международных площадках обходится национальному бюджету недешево.

Каждая зарубежная интеграция — это не просто покупка квадратных метров, а сложный комплекс затрат. К примеру, только на услуги по проектированию и установке национального стенда на сравнительно локальной азиатской выставке CITM в Китае Агентство по туризму выделяло порядка 85 тысяч манатов. Если же речь заходит о флагманских европейских или ближневосточных форумах уровня WTM в Лондоне или Эр-Рияде, где масштабы застройки, регистрационные сборы и логистика экспонатов в разы выше, расходы на одно мероприятие могут исчисляться сотнями тысяч манатов. Подобные траты вызывают закономерные вопросы у скептиков: получает ли страна адекватный возврат инвестиций, оплачивая дорогие демонстрационные площади за рубежом и одновременно лишаясь прямой прибыли от иностранных делегаций, которые раньше сами платили за участие в Баку?

Впрочем, официальная статистика предлагает взглянуть на эти цифры под другим углом. Согласно расчетам ведомства, в период с 2018 по 2024 год Азербайджанское бюро по туризму тратило в среднем всего 16,7 маната на привлечение одного нового иностранного туриста, тогда как чистый доход в бюджет от каждого визитера составлял порядка 94,7 маната. С этой точки зрения, даже дорогие выездные стенды окупаются — за счет того, что они открывают доступ к многомиллионным и более маржинальным рынкам, генерирующим стабильный поток валюты. Всего же по итогам 2025 года туристические услуги при снижении турпотока на 9.2% принесли республике около 2 млрд долларов валютных поступлений, доказав, что вложенные в зарубежное продвижение средства работают.

 Прогнозы на зимний сезон 2026–2027: ставка на горы и диверсификацию

Несмотря на просадку летнего периода, эксперты и регуляторы рассчитывают, что запущенная B2B-трансформация и новые векторы продвижения стабилизируют рынок в среднесрочной перспективе. Основные надежды на полноценное возвращение классического «длинного» туриста Госагентство по туризму возлагает на Зиму2026.

Утвержденная недавно Государственная программа развития туризма на 2026–2030 годы ставит амбициозную задачу: планомерно увеличивать долю туристического сектора в ненефтегазовом ВВП страны с 7,6% в 2026 году до 7,8% в 2027-м. И зимний сезон 2026–2027 годов должен стать ключевым полигоном для обкатки новой стратегии, где Азербайджан будет активно позиционироваться как ведущее гастрономическое, оздоровительное и, главное, горнолыжное направление региона.

Внутренние прогнозы обещают высокую загрузку зимних курортов «Шахдаг» и «Туфандаг» за счет диверсификации рынков. Ожидается, что традиционный поток из стран СНГ и Персидского залива этой зимой будет усилен туристами из Индии и Китая. Этому способствуют как безвизовый режим с КНР, так и запуск новых прямых авиарейсов. Более того, стратегическая работа на европейском направлении, включая недавнее подписание плана действий с Грецией на 2026–2028 годы, должна повысить долю европейских путешественников в общей структуре зимнего бронирования.

Что говорит профессиональное сообщество?

Впрочем, мнения внутри самого туристического сектора Азербайджана относительно резкой смены выставочного B2B-формата и летних итогов разделились.

Официальная позиция призывает не драматизировать текущие колебания цифр и смотреть на реформы стратегически. Как отмечает глава Бюро по туризму Азербайджана (ATB) Флориан Зенгстшмидт:

«Азербайджан дает посетителям уникальную возможность в рамках одной поездки познакомиться с древней историей, горными пейзажами и зимним туризмом. А расширяющееся прямое авиасообщение делает страну все более доступной для долгосрочных международных путешественников».

Представители профильных ассоциаций соглашаются, что глобальные вызовы диктуют новые правила, однако указывают на важность сохранения баланса. Советник председателя правления Ассоциации туристических агентств Азербайджана (ATAA) Музаффар Агакеримов подчеркивает, что временный спад — это естественный процесс:

«В сокращении числа туристов нет ничего страшного. Происходящие в мире экономические кризисы и другие форс-мажорные обстоятельства естественным образом влияют на развитие индустрии».

В то же время независимые аналитики рынка напоминают: для того чтобы B2B-форумы за рубежом приносили реальную выгоду экономике, необходима сильная синергия внутри страны. Цифровые панели и контракты авиаперевозчиков эффективно распределяют транзитные слоты, но они не способны в одиночку наполнить отели Баку вне пиковых дат.

Итоги трансформации: баланс между транзитом и классическим туризмом

Текущая стратегия Бюро по туризму Азербайджана наглядно демонстрирует смену парадигмы. Ставка на краткосрочные «сити-брейки», безвизовый режим с Китаем и превращение Международного аэропорта Гейдар Алиев в евразийский транзитный узел уже принесли свои плоды в виде осеннего 30-процентного всплеска краткосрочных визитов. Центральноазиатский вектор и точечная работа на азиатских рынках также успешно смягчают последствия непростого летнего сезона.

Однако главный вызов для индустрии остается открытым. Сможет ли концепция «быстрого туризма» и цифровых B2B-контрактов полноценно компенсировать уход от таких традиционных масштабных форумов,как AITF? Транзитный пассажир, проводящий в Баку 24–48 часов, оставляет в стране значительно меньше средств, чем классический отпускник.

Для долгосрочного и устойчивого роста в современных условиях в туризме Азербайджана необходимо решить сложную задачу: повысить эффективность конвертации стремительного потока краткосрочных транзитных визитеров в полноценных лояльных туристов, готовых возвращаться в республику ради ее уникальной культуры, истории и каспийского гостеприимства.