Как сократить утилизацию продуктов?- вопрос к специалистам
Почему в Азербайджане магазины утилизируют продукты вместо продажи со скидкой? – Мнение эксперта
В последнее время в азербайджанском сегменте социальных сетей активно обсуждаются видеозаписи, демонстрирующие, как в торговых точках утилизируют просроченные или приближающиеся к окончанию срока годности продукты. В обществе закономерно возникает вопрос: почему эти товары не реализуют по сниженным ценам или ближе к конечной дате не устанавливают более существенные скидки?
На первый взгляд, подобный шаг кажется более рациональным как для покупателя, так и для продавца: вместо утилизации товар можно было бы реализовать с меньшей наценкой. Тем не менее в ряде случаев торговые сети либо совсем не предоставляют скидок, либо ограничиваются минимальным снижением стоимости, которое потребители не расценивают как реальную выгоду.
Какие экономические и маркетинговые факторы обуславливают подобный подход и как это можно интерпретировать с позиции ценовой стратегии, восприятия бренда и тактики продаж?
По словам доктора философии по экономике, специалиста в области маркетинга Сеймура Гулиева, корень проблемы кроется не столько в краткосрочных решениях компаний по сбыту, сколько в долгосрочной ценовой стратегии и рыночном позиционировании.
«С экономической точки зрения компании стремятся защитить не конкретные товарные позиции, а общую ценовую архитектуру и устойчивость рынка. Если товары с приближающимся сроком годности будут систематически выставляться на продажу с дисконтом 40-60%, это способно привести к смещению референтной цены на рынке. В восприятии потребителей «настоящая цена» продукта начинает формироваться как заниженная, и в итоге мотивация приобретать товар по полной стоимости ослабевает. Это порождает выжидательную модель поведения, поскольку покупатель осознает, что через несколько дней продукт подешевеет, и откладывает решение о покупке. Подобное поведение способно негативно отразиться на товарообороте, движении денежных средств и планировании», – сказал С.Гулиев.
Как подчеркнул собеседник, для торговых сетей с определенным позиционированием, работающих в среднем или премиальном сегменте, частые и значительные скидки могут сказаться на репутации бренда. «В потребительской психологии низкая стоимость нередко вызывает ассоциацию с невысоким качеством или определенным риском. Если один и тот же товар в кратчайшие сроки продается за половину цены, у покупателя может возникнуть мысль: «значит, его реальная стоимость именно такова». Это повышает риск размывания ценности бренда, то есть ослабления его капитала (brand equity). Помимо этого, магазины, систематически применяющие большие скидки, со временем могут начать восприниматься как «дисконтный бренд», что расходится с долгосрочной стратегией позиционирования», – пояснил он.
Экономист также указал, что с операционной и финансовой стороны вопрос также неоднозначен: динамическая система дисконтирования требует дополнительной логистики, перемаркировки и управления товарными запасами. «Изменение цен на различных этапах для каждого продукта увеличивает операционную нагрузку. В ряде случаев списание товара как убытка (write-off) рассматривается как более простой и предсказуемый механизм с точки зрения бухгалтерского учета и налогообложения. Кроме того, резкое снижение цен может уменьшить продажи других товаров в той же категории и спровоцировать эффект внутренней каннибализации (подход, при котором новые продукты, услуги или бренды компании отбирают долю рынка и продажи у ее же существующих предложений – ред.)», – отметил С.Гулиев.
Эксперт также поделился сведениями о зарубежном опыте в данной сфере. «Во Франции крупные сети супермаркетов вместо утилизации нереализованных продуктов питания применяют поэтапную систему скидок или передают товары благотворительным организациям. В Германии отдельные сети планомерно снижают стоимость по мере приближения конца срока годности, причем этот процесс управляется контролируемым образом, чтобы у покупателей не формировалась выжидательная модель поведения. В Великобритании супермаркеты посредством специальной маркировки Reduced to clear размещают товары с приближающимся сроком годности в обособленной секции. В Дании через цифровые платформы нераспроданные продукты реализуются в формате наборов на 50-70% дешевле, что одновременно сокращает объем отходов и сохраняет имидж бренда. В Швеции подобные продукты упаковываются и выкладываются на специальных стеллажах за пределами кассовой зоны, чтобы реально нуждающаяся часть населения могла воспользоваться этой продукцией бесплатно», – добавил он.
По мнению С.Гулиева, для Азербайджана наиболее реалистичной представляется поэтапная и гибридная модель.
«Во-первых, может быть внедрена динамическая система дисконтирования – например, за несколько суток до окончания срока годности автоматически и прозрачно применяется поэтапное снижение цены. Во-вторых, в магазинах может быть организован отдельный раздел «продукты с истекающим сроком годности», что предоставит потребителю возможность выбора и при этом не отразится на имидже бренда на основных полках. В-третьих, посредством цифровой платформы или приложения данные товары могут быть предложены к продаже в формате наборов. В-четвертых, для направления нереализованной продукции в продовольственные (пищевые) банки и социальные организации могут быть разработаны налоговые льготы и правовые механизмы. Этот вопрос в действительности касается не только ценовой политики. Он непосредственно связан с 12-м пунктом Целей устойчивого развития ООН – «ответственное потребление и производство», – сказал эксперт.
Он подчеркнул, что сокращение пищевых отходов уже стало глобальным приоритетом, и бизнес должен играть активную роль в этом процессе.
«Управление отходами напрямую влияет на экологические и социальные показатели корпоративной ответственности компаний. По этой причине оптимальный подход состоит в том, чтобы, сохраняя ценовую стратегию, интегрировать системные скидки, цифровые решения и механизмы социального партнерства. Это снизит долгосрочные риски для бизнеса, укрепит потребительское доверие и обеспечит более устойчивый результат для общества», – заключил С.Гулиев.
Источник: Valyuta.az
